La ricerca dell'Università di Vaasa approfondisce lo stigma sociale che circonda le diete a base vegetale in Europa, rivelando che stereotipi e reazioni emotive sono barriere significative. Lo studio evidenzia la necessità di marketing innovativo e cambiamento sistemico per rendere il vegetarianismo più socialmente accettabile.
I ricercatori dell'Università di Vaasa in Finlandia hanno svelato nuove scoperte che gettano luce sul motivo per cui le diete a base vegetale incontrano ancora resistenza in Europa. Lo studio, pubblicato pubblicato sulla rivista Food Quality and Preference, esplora le complesse percezioni sociali e gli stereotipi che ostacolano l'accettazione del vegetarianismo e dei sostituti della carne.
Roosa-Maaria Malila, ricercatrice dottoranda, ha condotto lo studio con Kyösti Pennanen, direttore della ricerca, e Harri Luomala, professore di comportamento dei consumatori all'Università di Vaasa.
"Il consumo di carne e sostituti della carne è un fenomeno sociale altamente carico. Secondo la nostra ricerca, i consumatori che preferiscono alternative vegetali sono percepiti come socialmente diversi, e non in senso positivo", ha affermato Malila in un comunicato stampa.
Emozioni contrastanti e reazioni sociali
Sebbene i vegetariani siano spesso ammirati per la loro coscienza ambientale e le loro scelte attente alla salute, devono anche affrontare reazioni negative, come invidia, disprezzo e persino rabbia.
Dallo studio è emerso che i partecipanti provenienti da Finlandia, Regno Unito, Germania e Svezia hanno mostrato sentimenti contrastanti nei confronti di chi sceglie una dieta vegetariana.
"Nella nostra ricerca, abbiamo scoperto che le persone volevano addirittura comportarsi in modo aggressivo nei confronti dei vegetariani o escluderli dalle cerchie sociali", ha aggiunto Malila.
The Experiment
È stato chiesto ai partecipanti di immaginare i consumatori in base alle loro liste della spesa.
Questi elenchi variavano per includere carne, un mix di salsicce di pollo e verdure o prodotti proteici esclusivamente vegetali. Ogni elenco conteneva anche prodotti di base come pasta, pane e banane per mascherare il vero scopo dell'esperimento.
I risultati rivelano notevoli pregiudizi sociali nei confronti di chi sceglie diete a base vegetale.
Identità sociale e implicazioni di marketing
L'introduzione delle nuove Raccomandazioni nutrizionali nordiche nel 2024, che promuovono un consumo ridotto di carne rossa, ha scatenato un dibattito pubblico significativo in Finlandia. Ciò riflette l'intuizione dello studio su come il vegetarianismo possa essere divisivo.
"Il cibo è una parte piuttosto forte della nostra identità sociale. Se e quando il cibo vegetariano evoca sentimenti negativi, non molte persone vogliono rischiare di esserne associate", ha aggiunto Malila.
Pertanto, le strategie di marketing creative sono fondamentali per cambiare queste percezioni. Concentrare i messaggi sui benefici individuali piuttosto che solo sui vantaggi ambientali potrebbe aiutare.
"Incoraggiare le persone a fare scelte alimentari più sostenibili non riguarda solo il prezzo o se un prodotto ha il sapore di un capolavoro stellato Michelin. Da queste scoperte è chiaro che il cibo sostenibile ha bisogno di un restyling dell'immagine se deve essere percepito come socialmente accettabile", ha aggiunto Malila.
Superare gli ostacoli al cambiamento
Una delle scoperte più significative dello studio è che, contrariamente a quanto si crede comunemente, le ragioni sociali rappresentano un ostacolo più consistente all'adozione di una dieta a base vegetale rispetto ai costi.
"Abbiamo un sacco di ricerche nazionali che dimostrano che il costo del vegetarianismo non è il principale ostacolo all'adozione, sebbene ne sia uno. Le ragioni sociali sono significativamente più un ostacolo", ha aggiunto Malila.
Secondo Malila, per raggiungere un'ampia accettazione delle diete a base vegetale sono necessari un impegno a lungo termine e cambiamenti sistemici che coinvolgano l'UE, le autorità statali, le aziende, i consumatori e le organizzazioni.
Fonte: Università di Vaasa