I social media stanno influenzando il modo in cui facciamo regali, secondo a nuovo studio dai ricercatori della Cornell University, del MIT e di Facebook.

I ricercatori hanno scoperto che la diffusione dei regali online nei social network sta spingendo le persone a fare più regali sia online che di persona.

"Lo scambio di doni è un comportamento umano antichissimo e si è evoluto insieme alle tendenze tecnologiche", ha affermato René Kizilcec, assistente professore di scienza dell'informazione alla Cornell University e autore principale dello studio. “L’offerta di regali online ha implicazioni sociali nella misura in cui sembra aumentare la quantità complessiva di regali scambiati, il che può contribuire a rafforzare le relazioni sociali esistenti”.

I studio sarà pubblicato nel Atti della conferenza SIGCHI sui fattori umani nei sistemi informatici alla fine di questo mese.

I ricercatori hanno analizzato le tracce digitali di 1.5 milioni di scambi di regali online tra adulti statunitensi su Facebook consente agli utenti di fare regali istantaneamente e su lunghe distanze, nel 2013.

Integrando questi dati con ulteriori sondaggi, i ricercatori hanno scoperto che è improbabile che circa la metà di questi regali avvengano di persona o attraverso altri canali online.

Durante lo studio, Facebook ha inviato agli utenti notifiche sui compleanni dei loro amici e ha offerto la possibilità di inviare regali online, come buoni regalo, a rivenditori online come Amazon o catene come Starbucks.

I ricercatori hanno scoperto che i regali online attraverso la piattaforma integrano e sostituiscono i regali offline. Mentre il 58% dei donatori ha affermato che avrebbe comunque fatto un regalo di persona, il 42% ha affermato che sarebbe stato più difficile farlo.

"Inizialmente sembrava che i regali online si stessero diffondendo su Facebook pagando in anticipo atti di gentilezza", ha detto Kizilcec in una nota. “Dopo un esame più attento, è diventato chiaro che esiste una rete più ampia di scambi di doni e questi atti di reciprocità trascendono perfettamente il mondo online e offline”.

Lo studio ha rivelato che lo scambio di regali online è spesso reciproco, il che significa che gli utenti di Facebook che avevano ricevuto regali erano spesso costretti a darne uno in cambio. I sondaggi hanno mostrato che tre quarti dei donatori online avevano precedentemente ricevuto un regalo dalla persona a cui avevano inviato un regalo online.

"Abbiamo trovato prove sostanziali dell'influenza sociale che guida il comportamento di donazione", ha affermato Kizilcec in una nota. “Questo aumento dei regali online non è stato solo il risultato della sostituzione dei regali offline; ma piuttosto, sembra che ricevere regali online ispiri le persone a fare più regali in generale”.

I ricercatori hanno scoperto che fare regali online era socialmente più accettabile per coloro che osservavano la partecipazione degli amici piuttosto che apprenderla tramite incoraggiamento non sociale.

È stato riscontrato che coloro che ricevono regali tramite Facebook hanno il 56% di probabilità in più di fare un regalo anche online. Di conseguenza, circa un terzo dei regali online tramite Facebook sono stati ispirati da un regalo ricevuto in passato.

Lo studio ha anche scoperto che l’età influenza le tendenze a fare regali online. Gli utenti di Facebook di età compresa tra 45 e 64 anni hanno fatto più spesso regali attraverso la piattaforma, mentre i millennial erano meno propensi a farlo. I ricercatori attribuiscono questo agli utenti più anziani che fanno regali alle persone della loro generazione e alle generazioni più giovani.

Tuttavia, i millennial avevano il doppio delle probabilità rispetto ai non-millennial di fare regali online dopo averne ricevuto uno. Ciò suggerisce che siano facilmente influenzati nell’utilizzo della piattaforma per fare regali, ha affermato Kizilcec in una nota.

Poiché Facebook e altre piattaforme di social media hanno continuato a crescere a livello globale, l’offerta di regali online può anche avere significative implicazioni sociali, culturali e persino economiche. "Abbassando le barriere legate all'offerta di regali, la donazione online può anche facilitare lo sviluppo di nuove relazioni", ha affermato Kizilcec. “La cultura del fare regali si è evoluta man mano che i regali online e le carte regalo sono diventati ampiamente adottati e socialmente accettati. Infine, man mano che vengono acquistati più regali online e l'importo complessivo dei regali aumenta, l'offerta di regali online aumenta ulteriormente la dimensione del mercato dell'acquisto di regali."